Cult Wellness: kuidas sellised kaubamärgid nagu Glossier ja Thinx leiavad uusi usklikke

Sisu

• Naistele keskendunud kaubamärgid järgivad võimestamise mängukava
• Veelgi enam, naiste tervis on laienenud inimesest kaugemale
• Naised ootavad ka, et kaubamärgid püsiksid kursis ja vastutaksid
• Lõpuks tuleb kaubamärgid täielikult investeerida ka naistesse

Kui ajakiri Fortune avaldas oma 2018. aasta nimekirja “40 alla 40” - iga-aastase edetabeli kõige mõjukamatest noortest ettevõtluses -, võttis kultusliku iluettevõtte Glossier asutaja ja nimekirja 31. osaleja Emily Weiss Instagrami oma mõtteid jagama au.

Õitsev ilutööstus, mida ta muheles Fortune'is oma peakuju pildi all, oli nüüd hinnatud 450 miljardile dollarile ja kasvamas, trotsides investoreid, kes väitsid, et algselt devalveerisid tema enda sarnased ilu-idufirmad.

Sest ilu, kirjutas Weiss, pole „kergemeelne; see on ühenduskanal. Mul on nii hea meel, et seda võetakse lõpuks tõsiselt - see tähendab, et naisi võetakse tõsiselt. "

Oleme hakanud nendest ettevõtetest rääkima mitte lihtsalt potentsiaalsete rahatootjatena, vaid peegeldusena zeitgeistist või isegi potentsiaalsetest muutuste põhjustajatest.

Naistele keskendunud kaubamärgid järgivad võimestamise mängukava

Weissi vaikiv seos oma kaubamärgi edukuse üle naissoost üldise mõjuvõimu suurendamisega on üks näide korporatsioonide laiemast nihkest toodete müümisel naistele. Tunnistades, et naisi kui tarbijaid on turul ajalooliselt halvasti teenitud ja neist on valesti aru saadud, väidavad esilekerkivad kaubamärgid, et nad on kunagi varem harjunud naiste elatud tegelikkusega.

Naistarbijaid turustatakse järgmiselt: nad saavad osta mitte ainult toodet, vaid ka selleks vajalikke võimalusi, mis on spetsiaalselt kureeritud üldise elamise parandamiseks.

Olgu see siis Glossieri mantra "no makeup makeup" (nende rõõmsas roosas pakendis on kaunistatud "Skin First, Makeup Second, Smile Always"); Fenty Beauty'i tööstust muutev 40 tooni vundamendivalik; ThirdLove väidetav missioon kujundada ideaalselt sobiv rinnahoidja; või isikupärastatud ja väga kohandatavate tootevalikute, nagu juuksehooldusliini Function of Beauty, uputus, tähistavad need kaubamärgid ohutut sadamat muidu ebasõbralikus tarbimistormis.

Nad pakuvad naiskogemusele autoriteetset häält ja selle tõestamiseks on neil pingutuseta püüdlevad naisjuhid nagu Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow või Rihanna.

Nagu ütles ThirdLove'i asutaja Heidi Zak Inc.-le, "asutasid naisasutajad ettevõtteid, kuna neil on elus teatud probleem ja nad arvavad, et nad saavad luua parema kogemuse." Oleme hakanud nendest ettevõtetest rääkima mitte lihtsalt potentsiaalsete rahatootjatena, vaid peegeldusena zeitgeistist või isegi potentsiaalsetest muutuste põhjustajatest.

Mis võimaldab mugavalt kaubamärkidel kasutada lisaks iluvajadustele ka praegust wellness-liikumist.

Lõppude lõpuks ei ole arusaam, et naiste tõed jäetakse tähelepanuta või neid ei austata, ainult ilumaailmas. Nagu kirjutas dr Jen Gunter, heaolufirmade, nagu Goop, pikaajaline kriitik ajalehes The New York Times, kirjutas: "Paljud inimesed - eriti naised - on meditsiiniga juba ammu tõrjutud ja vallandatud."

Ainuüksi toodete lubadus on iseenesest terapeutiline. Ja naised tahavad ennast edasi ravida.

See kultuuriline konsensus on loonud kaubamärkidele ihaldatud ruumi, et nad saaksid kaasa lüüa ja pakkuda sümpaatseid ja õigeaegseid "lahendusi". Praegu on isetegemise hetk, mis põhineb ideel, et inimese tervist saab parandada või tervendada just õige terviseretsepti või toote abil.

Need muutuvad omakorda tarkuseks, mida jagatakse ja antakse edasi naiselt naisele. Mõelge kollageeniga infundeeritud seerumite ja jookide ülevaadetele, "puhaste" ilu koostisosade, toitumise kombinatsioonile looduslike ja jätkusuutlike liikumistega. Ilu ja enesehooldus on sujuvalt sulandunud tervishoiuteenustega.

Veelgi enam, naiste tervis on laienenud inimesest kaugemale

Naissoost tarbija pole enam ainult üksik üksus, kes otsib erasektori tervisemuredele salajast lahendust. Pigem on tema terviseprobleemid üha poliitiliselt laetud või sotsiaalselt määratletud. Tähendus: tema valitud tooted kõnetavad ka tema laiemaid sotsiopoliitilisi väärtusi. Temaga vestluse alustamiseks peavad brändid jõudma probleemideni, milles ta usub, et ilmuda mõjuva ja asjakohase feministliku liitlasena.

Kuid erinevalt varasematest feministlikest turundusstrateegiatest (vt Dove'i kampaaniat "Real Beauty", mis andes viha kaudse meessoost pilgu üle), võtavad need kaubamärgid väärtusi järgmisest feministlikust lainest. Nende eesmärk on mänguline ja empaatiline strateegia: teadliku sõbra ühendus, kes aitab varjatud tõdesid ja laiemat ebaõiglust paljastada ja lahendada.

Nagu Thinxi tegevjuht Maria Molland Selby CNBC-le ütles: "Inimesed on üha enam mures selle pärast, mida nad oma kehasse panevad" ja "kõik meie tooted on pestavad ja korduvkasutatavad, nii et see on planeedile kasulik".

Thinx oli ka üks esimesi kaubamärke, mis hüppasid sellele nihkele 2015. aastal. Kuna ettevõte müüb niiskust imavat ja mugavat menstruaalpesu, kinnitab toode, et kandja pole mitte ainult keskkonnasõbralik, vaid ka tervislik. teadvusel. Seepärast võivad traditsioonilised menstruatsioonitoodete kaubamärgid ilmneda sünkroonis naiste uute prioriteetidega, mis seavad perioodid laiema sotsiaalse probleemina.

2018. aastal käivitas ALATI oma iga-aastase kampaania „Vaesuse lõppemine perioodil“, lubades, et iga rahvusvahelisele naistepäevale järgneval kuul ostetud ALWAYS padjakeste või tampoonide paki kohta tehakse annetus toote vajavale õpilasele.

Kui ALATI olid varem juhtinud omaenda filantroopsed algatused (sealhulgas teadlikkuse tõstmise kampaaniad puberteediea usalduse osas), siis vaesuse lõppemise perioodil keskenduti selgesõnaliselt tarbijate kulutamisvõime ärakasutamisele, muutes nende individuaalse ostuvaliku osaks suuremast aktivistide vestlusest.

"Ettevõtetel ja ettevõtete juhtidel on keeruline seda teemat puudutada ... kui müüte naistepesu, võib-olla ei taha te seostada reproduktiivtervisega." - Säilitage tegevdirektor Meika Hollender Adweekis

Miks on need ideed praegu eriti müügil? See on osaliselt tänu Interneti ja sotsiaalmeedia kasvule. Naiste elustiili ja tervise “probleeme” arutatakse avatumalt ja regulaarsemalt.

Interneti ja sotsiaalmeedia kalduvus ülijagamiseks koos selle kasvava feministliku aktiivsusega tähendab, et veebis olevad naised saavad esmalt rääkida oma kogemustest avatumalt. Lõppude lõpuks nimetatakse naiste kollektiivse teadvuse kõige mõjukamat näidet endiselt hashtagi kujul: #MeToo.

See seos on ka selline jagatud keel, mida kaubamärgid innukalt jäljendavad, kinnitades, et ka nemad saavad naiste elust aru ning neil on mugav lahendus.

Naised ootavad ka, et kaubamärgid püsiksid kursis ja vastutaksid

Ehkki see kõrgendatud ühenduvus tähendab ka seda, et kaubamärgid saavad oma vaatajaskonna teadmisi ja eelistusi kaevandada, et optimeerida tootele kultuslikku pühendumist, loob see ka ootuse vastutusele kaubamärkide ees.

Eriti Glossier on Instagramis ja selle sõsablogis Into The Gloss tuginenud suuresti tarbijate suhtlemisele. Nendel platvormidel jagatud arvamusi võib hiljem eeldada, et need sisalduvad ka toodetes endas.

Kui Glossier avalikustas oma uusima toote, silmakreemi nimega Bubblewrap, süttis see kaubamärgi jälgijate seas vestluse ettevõtte liigse pakendi ja plasti kasutamisest - mis pole keskkonna halvenemist arvestades nii armas. (Glossieri Instagrami andmetel on sel suvel oma veebitellimustes valikulised roosad mullpakendikotid vabatahtlikud.)

Kui üks Instagrami jälgija kommenteeris kaubamärgi lahtiühendamist: "Kujutage ette, et teil on ükssarviku tasemel kaubamärk ja kasutate oma ülivõimsusi nii palju ühekordselt kasutatava plasti surumiseks kui võimalik. Te olete aastatuhande / gen z sihtimisega ettevõte ... palun mõelge keskkonnamõjudele. " Glossier vastas jälgijatele, mainides, et „jätkusuutlikkus on muutumas suuremaks prioriteediks. […] Püsige lainel lisateabe saamiseks! "

Nii nagu tarbijad saavad meigifirmade jaoks veebikampaaniaid sütitada, et järgida Fenty Beauty'i pretsedenti seadvat 40 tooni vahemikku, tunnevad nad end ka volitatud vaidlustama eelmainitud kaubamärkide nagu ALATI väärtusi.

Kui Thinxi 2015. aasta turundust kiideti kui feministlikku vastust menstruatsioonitoodete tööstusele, siis 2017. aasta uuritud (Glassdoori ülevaadete kaudu) töökoha dünaamika uurimine näitas, et "feministlik ettevõte lahutab ja alahindab oma (enamuse naisi) töötajaid". Samal aastal lahkus Thinxi endine tegevjuht Miki Agrawal pärast süüdistusi seksuaalses rünnakus.

Lõpuks tuleb kaubamärgid täielikult investeerida ka naistesse

Kui kaubamärgid tahavad rääkida naiste tänapäeva tegelikkusest, selgub, et see hõlmab inimväärtuste kaasamist, mis võivad seada proovile mugavad korporatiivsed väärtused, aga ka nende tulud.

Hiljuti nõustusid mitmed naissoost kaubamärgid abordiõigusi toetava avaliku kirja allkirjastamisega, teised aga keeldusid. Nagu Sustaini tegevjuht Meika Hollender (kes kirja koostas ja sellele alla kirjutas) märgib: "Ettevõtetel ja ettevõtete juhtidel on keeruline seda teemat puudutada ... kui müüte naistepesu, võib-olla ei taha te seostada reproduktiivtervisega."

On selge, et naised on põnevil investeerida iseendasse nii oma aja kui ka rahaga. Ja luues toote, mis suudab vastata unarussejätmise tunnetele, pakkuda kujuteldava kogukonna jõudu ja tõrjuda traditsioonilisi norme, saab bränd naistele nende kulutamisjõudu kasutada ja neile loota.

See on ka selline võim, mis suudab dikteerida uut tööstuseetikat ja valgustada marginaliseeritud kogemusi, samal ajal kui Weiss nagu 40-aastased.

Samuti on aeg lõpetada ostlemine kui kergemeelne kinnisidee. Kas see on tõesti näiteks ideaalse hüaluroonseerumi saamine või on see pigem põnevus, kui lõpuks leida õige toode kroonilise pettumuse merest?

Kas Thinxi aluspükste ostmine on ainult ideaalse niiskuskindla materjali hankimine või kas see võimaldab vaikselt menstruatsioonidega vaeva näinud naisel proovida vabastavamat, halvustavat alternatiivi? Kas värvilise naise Fenty Beauty'le lubatud lojaalsus seisneb vaid korraliku meigikoostise leidmises või on see pühendumus esimesele kaubamärgile, mis väljendas tema nahatooni pigem vara kui takistusena?

Selles mõttes on ainuüksi toodete lubadus iseenesest terapeutiline. Ja naised tahavad ennast edasi ravida.

Kuid peaksime tunnistama ka seda, et selline ostuteraapia võib ohustada marginaliseeritud elamuste kasutamist müügistrateegiana.

Weiss ja tema eakaaslased sõltuvad nendest levinud naiselikkuse narratiividest, et säilitada huvi oma toodete vastu. Mis juhtub, kui naiste arenevad kaebused on suunatud neile väidetavalt naissõbralikele kaubamärkidele?

Arusaam, et naisi võetakse lõpuks tõsiselt, ei saa alata ega lõppeda miljardi dollari väärtuse hindamisega, vaid pigem tundega, et kaubamärgid hindavad siirast suhtlust nendega, kelle elu ja soovid kujundasid tooteid ja nende edu.

Naistele, kes näevad brändi, mis on loodud oma kuvandina - sündides nende kogemuste ja soovide järgi, on nende seotus toote DNA-ga mõistetav. Selle võla katkestamiseks riskite teise sahtliga, mis on täis lubadusi, mis asendatakse alles järgmises deklareerijas.

Need kaubamärgid võisid kuulamisel luua mainet. Naiste jaoks pole vestlus veel lõppenud.

Victoria Sands on Torontost pärit vabakutseline kirjanik.